Werbung richtig kennzeichnen - wie und wo?

Es gibt sie noch, die Kooperationsanfragen mit dem Hinweis „bitte markiere den Beitrag nicht als Werbung“ und Influencer, die Posts mit „in Kooperation mit“ kennzeichnen. Für uns ein Anlass neben der aktuellen Rechtsprechung im Bereich des "wann" und "ob" (Stichwort: #kennzeichnungswahn) auch die Basics zum "wo" und "wie" der richtigen Kennzeichnung zu erläutern.

Fangen wir an mit dem Thema „in Kooperation mit“. Ist das eine rechtlich zulässige Kennzeichnung für Werbung? Nein! Es gilt der Grundsatz: Werbung muss als solche für den durchschnittlichen Verbraucher leicht erkennbar sein. Und schon auf den ersten Blick erfasst werden können. So versteht es der Nutzer möglicherweise nicht, wenn beispielsweise am Ende des Beitrags #ad, #sponsored oder eine andere Formulierung steht. Von englischsprachigen Begriffen ist deshalb eher abzuraten. So hat auch das LG München I – Urteil vom 31.07.2015, Az 4 HK O 21172/14 – entschieden, dass die Kennzeichnung kommerzieller Inhalte eines Online-Magazins mit dem Wort „sponsored“ auch aus wettbewerbsrechtlicher Sicht nicht genügt. Die Richter gingen davon aus, dass erstens manche Leser diese Art der Kennzeichnung nicht verstehen würden und zweitens dadurch nicht klar sei, es handle sich um Werbung. Das gilt auch für „in Kooperation mit“, denn der werbliche Charakter kommt dadurch nicht eindeutig genug zum Ausdruck.

 Zu englischen Bezeichnungen auch das OLG Celle – Urteil vom 08.06.2017, Az. 13 U 53/17:

„Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten. Das ist vorliegend nicht der Fall. Die Verwendung des Hashtags "#ad" ist jedenfalls in der Form, wie es vorliegend erfolgt ist, nicht ausreichend, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.“

Nachdem nun klar ist, dass Werbung am besten mit „Anzeige“ oder „Werbung“ bezeichnet werden sollte, schließt sich das nächste Problem an: Wo schreibe ich das hin? Hier gibt es leider keine klare Antwort. Am rechtlich sichersten ist es, direkt vor seinem eigentlich Text auf den kommerziellen Charakter hinzuweisen. Das führt allerdings dazu, dass man als Influencer Sorge haben mag seine Follower zu vergraulen und in den Köpfen hängt noch das alte Bild vom Fernsehen „Werbung konsumiert man nicht gerne“ und niemand will sich sagen lassen, was er kaufen soll.

Wie beim Thema der Bezeichnung gilt auch bei der Frage nach dem Ort, innerhalb des Beitrags sollte der Hinweis „leicht erkennbar“ sein. Darüber lässt sich jetzt streiten: Klares „ja“ für ganz am Anfang des Beitrags. Klares „nein“ für das „#werbung“ innerhalb einer Vielzahl von Hashtags. So urteilten die Richter des OLG Celle: „Das Hashtag "#ad" befindet sich vorliegend am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags. Nach Überzeugung des Senats ist nicht damit zu rechnen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe der beanstandeten Werbung das Hashtag an dieser Stelle zur Kenntnis nimmt.

Relevant kann außerdem die Größe sowie Farbe der Kennzeichnung sein. Hier sollte man nicht dem Trugschluss aufsitzen, eine andere Farbe würde zu mehr Aufmerksamkeit führen und dem Rezipienten auf den kommerziellen Zweck hinweisen. Die Mitglieder des Senats am OLG Celle beurteilen es gerade andersherum: „Eine andere Beurteilung ergibt sich nicht daraus, dass die Hashtags farblich gegenüber dem eigentlichen Text abgesetzt sind. Denn diese farbliche Hervorhebung erleichtert es dem Leser eines Beitrags gerade in einem Fall wie dem vorliegenden, bei dem sich eine Vielzahl von Hashtags am Ende des Beitrags befindet, das Lesen des Beitrags am Ende des eigentlichen Textes zu beenden und die Hashtags deshalb nicht zur Kenntnis zu nehmen.“

Deshalb unser Praxistipp: Handelt sich es bei einem Beitrag um Werbung, dann schreibt möglichst auch am Anfang in Eurem Beitrag „Werbung“ oder „Anzeige“.  Verwendet keine englischen Begriffe. Geht keine Kooperation ein, wenn der Partner den werblichen Charakter verbergen will. Denn: Mögliche Fehler können für den Auftraggeber und den Influencer zu Rechtsstreitigkeiten oder Bußgeldern führen. Und das muss nicht sein.

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über die Autorin: 

   stefanie lade 

Rechtsanwältin Stefanie Lade ist für dieses Thema Ihre Ansprechpartnerin. Sie hat den Fachanwaltslehrgang Urheber- und Medienrecht erfolgreich abgeschlossen und beschäftigt sich privat und beruflich intensiv mit den rechtlichen Grenzen und Möglichkeiten in den sozialen Netzwerken.

stefanie.lade@deubelli.com 

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